İtalyan De Sarno şubat başında modaeviyle yollarını ayırdı. Gucci’nin bağlı olduğu Kering tarafından şirketin en prestijli markasını canlandırmakla görevlendirileli iki yıl bile olmamıştı.

De Sarno’nun gidişi büyük modaevlerindeki üst düzey yönetici değişikliklerinin son örneği oldu.

Markalardaki yaratıcı ve idari direktör devridaimi on yıllardır görülmemiş hıza ulaştı.

ASIL NEDEN PİYASADAKİ GERİLEME

Oksijen’in Financial Times’tan derlediği habere göre, lüks markalar için kalifiye isimler arayan Karen Harvey Consulting’in kurucusu Karen Harvey “Son 20 yılda bu kadar çok değişikliğin olduğu bir dönem hatırlamıyorum” dedi.

Hareketliliğin temelinde piyasadaki ciddi gerilemenin prestijli markalar üzerinde yarattığı büyük baskı var.

Pandemideki lüks ürün fırtınası diniyor. Çinli tüketicilerin pahalı el çantalarına ve tasarımcı ürünlerine yönelik doymak bilmeyen iştahı da sönmüş durumda.

Ama sektör uzmanları ve analistler bu kadar hızlı değişikliklerin stratejik hedefleri bulandırıp yetenekli çalışanları kendilerini göstermeleri için gereken süreden mahrum bırakabileceği konusunda uyardı.

HSBC tüketici ve perakende araştırmaları global sorumlusu Erwan Ramburg, De Sarno örneği için “Bence iki yıl bir markanın nefes almasını sağlamak için yeterli değil. Çok çok kısa” dedi.

Sektörden isimlere göre Gucci’nin kreatif direktörüyle yollarını ayırması o kadar da şaşırtıcı değil. Buna karşın De Sarno’nun tasarımlarının mağazalarda henüz yeni yer almaya başladığı düşünülürse kararın bu kadar ani gelmesi sürpriz sayılabilir. Kering’in amiral gemisi olan Gucci’nin satışları 2024’te bir önceki yıla kıyasla yüzde 21 gerilerken grup birkaç kez kâr uyarısında bulunmuştu.

Gucci ve Saint Laurent de dahil olmak üzere Kering bünyesindeki moda ve deri ürün markalarının yarısı son 18 ayda CEO değiştirdi. Yine Kering’e bağlı Bottega Veneta ve Alexander McQueen dahil üç marka ise aynı dönemde yeni tasarımcıları göreve getirdi.

Richemont da üst düzey yönetici değişikliğine giderek Nicolas Bos’u CEO’luğa getirdi. Ayrıca en saygın markalarından Cartier ile Van Cleef & Arpels’ın başındaki isimleri değiştirdi.

ARNAULT’NUN ÇOCUKLARI DA ATANDI

LVMH’nin moda ve deri ürün bölümündeki 16 markadan yedisi de son iki yılda CEO değiştirdi. Aralarında en önemli markalar olan Louis Vuitton ve Dior da var. Dört tanesine ise yeni kreatif direktörler getirildi.

Şirket icra komitesinde de değişikliğe gidilerek yeni CFO ve grup idari müdürü atandı. Ayrıca milyarder patron Bernard Arnault’nun çocukları prestijli pozisyonlara atandı.

Bir diğer gelişme ise Matthieu Blazy’nin Bottega Veneta’dan ayrılıp muhtemelen sektördeki en saygın tasarımcı pozisyonu için Chanel ile anlaşması oldu. Yeni kreatif direktör bu yıl içinde göreve başlayacak.

LVMH’deki değişikliklerin büyük bölümü halef planlaması kapsamında. Üst yönetime Arnault ailesi üyeleri veya mevcut isimlerden daha genç kişiler gelmeye başlıyor. Öte yandan uzmanlar Kering’deki devridaimin piyasa baskısından kaynaklandığı görüşünde.

HSBC’den Rambourg “Gucci zor günlerden geçtiği için Kering olaylara yeterince uzun vadeli bakamıyor. Bence marka yönetimi için doğru yaklaşım bu değil” dedi.

ÜÇ ARTI İKİ YIL FORMÜLÜ

Uzmanlar ve perakendeciler kaygılı. Kreatif tarafta değişikliklerin aşırı hızlanmasıyla markaların önemli bir risk aldığını düşünüyorlar. Tüketicilerin kafası karışabilir. Uygulamada sorunlar çıkması da muhtemel.

Danışman Harvey’e göre geçmişte on yıl görevde kalmaya alışkın olan kreatif direktörlerin son yıllardaki standart sözleşmeleri “üç artı iki” şeklini aldı. Önce üç yıllık imza atıp ardından kontratı iki yıl uzatıyorlar.

Harvey “İki yılda bir şeyler yapmak çok zor. Dört sezon ediyor. Üstelik bu kadar bile sürmeyebiliyor” dedi.

Sabato’nun Gucci döneminin “kreatif bir vizyon ortaya koyamayacak kadar kısa” olduğunu ekliyor.

Harvey ayrıca düşük performanstan genellikle tasarımcıların sorumlu tutulduğunu, halbuki esas sorumlunun onlara başarılı olacakları ortamı sağlayamayan yönetimler olduğunu ifade ediyor.

Yaratıcılık ve taze fikirler üzerinden yürüyen bir sektörde yaratıcı lider değişiklikleri genellikle dalgalar halinde gerçekleşiyor. Kering CEO’su François-Henri Pinault bu ayki sonuçların ardından muhabirlere yaptığı değerlendirmede, “Bu iş döngüler halinde ilerler. En iyi markaların da modası geçer ve gözden düşerler. Bu yüzden yaratıcı değişimlere hazırlıklı olmalıyız” diye konuştu.

Son on yılda lider lüks markalarının yaşadığı muazzam büyüme, ekonominin kötü olduğu dönemlerde bile firmalardan beklentiyi artırdı.

“SEKTÖR İÇİN İYİ DEĞİL”

Örneğin HSBC değerlendirmesine göre son on yılda LVMH bünyesindeki Dior dört kattan fazla büyüyerek satışlarını 10 milyar euro’ya çıkardı ama duraklama dönemi başladığından beri büyüme durdu.

Bir lüks perakende firmasının baş ticaret sorumlusu, “Rakamlar çok büyüdü. Bu durum ciddi ekonomik sorunlar ve öngörülemezlikle birleşince markalar harekete geçmek zorunda kaldı” dedi.

Zirvedeki markaların giderek daha büyük firmalar haline gelmesi risk alıp yeni ve tecrübesiz isimleri göreve getirme ihtimallerini azaltıyor. Neticede yeni jenerasyona eğilmek yerine çoğu zaman başka markaların kreatif direktörlerini kapmaya çalışıyorlar.

Aynı yönetici “Lüks ve moda dünyası yenilikçi ve yaratıcı olduğu sürece başarılıdır. Bu yüzden büyük markalar arasında aynı büyük isimlerin gelip gitmesi hem heyecan vermiyor hem de sektör için iyi değil” dedi.

Lüks sektöründe hızlı büyüme döneminin ardından gelen yavaşlamayı şiddetlendiren faktörler muhtelif. Enflasyon orta sınıf haneleri olumsuz etkiledi. Çin’in gayrimenkul piyasasındaki sorunlar ve borsasındaki gerileme de sürece tuz biber ekti.

Bain danışmanlık firmasına göre lüks ürün ve hizmet sektörü son iki yılda yaklaşık 50 milyon müşteri kaybetti. Bunların birçoğu lüks ürünlere kıymet vermemeye başlayan gençler.

Harvey, “Bence bolluk günlerinde lüks gruplarının rehavete kapılması daha kolay oluyor. Son on yılı düşününce bu sektöre hiçbir şey zarar veremez zannediliyordu. Ama öyle değil” diyor.

Üst düzey yönetimlerdeki değişimler sürerken dikkatler şimdi markaların denge sağlama çabasına döndü.

Yollarını kaybetmeden yeni bir vizyon ortaya koymaları gerekiyor.

Büyük bir mağazanın sorumlusu “Her şey geçiş sürecinin nasıl yönetileceğine bağlı. Markanın DNA’sı gerçekten güçlüyse değişim fark edilmeyebilir. Esas sorunlar DNA’dan sapılınca gün yüzüne çıkıyor” dedi.

 

patronlardunyasi.com